เปิดแผนเคทีซีซิงผู้นำบัตรเครดิตพิสูจน์ฝีมือ"ระเฑียร ศรีมงคล"

การเปลี่ยนหัวเรือใหญ่จาก “นิวัตต์ จิตตาลาน” ที่ถือเป็นซีอีโอคู่บุญคู่แบรนด์ ของบริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ เคทีซี มาสู่มือ  “ระเฑียร ศรีมงคล” ทำให้เป็นที่ถูกจับตามองว่า ซีอีโอคนใหม่ จะสามารถผ่าตัดให้เคทีซีกลับมาร้อนแรง และรักษาความเป็นเบอร์ต้น ๆ ในตลาดบัตรเครดิตของไทย ได้หรือไม่ ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดเลือดพล่านอย่างในปัจจุบัน ซึ่ง “เดลินิวส์” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “ระเฑียร” ถึงแผนงานและกลยุทธ์ในด้านต่าง ๆ เพื่อสู้ศึกในปีมังกรทองนี้

ภาพรวมในปี 54 ที่ผ่านมา เป็นอย่างไร?

เราขาดทุนสุทธิ 1,621 ล้านบาท เป็นผลจากการตั้งสำรองหนี้สงสัยจะสูญพิเศษ สำหรับลูกหนี้เฉพาะกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากน้ำท่วม จำนวน 633 ล้านบาท  การตั้งสำรองเพิ่มพิเศษจากการเปลี่ยนแปลงนโยบายการตลาด เพื่อรองรับการแลกสิทธิประโยชน์ของสมาชิกบัตรเครดิตเคทีซี-รอยัล ออร์คิด พลัส จำนวน 838 ล้านบาท เพื่อให้สอดคล้องกับมาตรการการเงินฉบับที่ 13 และมาตรการลดภาษีของรัฐจาก 30% เหลือ 23% ในปี 55 ส่งผลต่อการรับรู้ผลประโยชน์ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต

มองแนวโน้มในปี 55 ไว้อย่างไรบ้าง

ผลกระทบน้ำท่วม คงจะยังมีผลในไตรมาส 1 ปี 55 ซึ่งน่าจะทำให้เคทีซียังแสดงผลประกอบการที่ขาดทุน และจะเริ่มกลับมาทำกำไรได้อีกครั้งตั้งแต่ไตรมาส 2 เป็นต้นไป และตลอดทั้งปี 55 ผลการดำเนินงานของเคทีซีจะกลับมาเป็นกำไรสุทธิได้

ส่วนหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ (เอ็นพีแอล) ของเคทีซี ได้เพิ่มขึ้นจากสถานการณ์อุทกภัยน้ำท่วมที่เกิดขึ้น และเชื่อว่าผู้ประกอบการธุรกิจบัตรเครดิตเอ็นพีแอลได้ปรับเพิ่มขึ้นเช่นเดียวกัน แต่ขณะนี้มีแนวโน้มปรับตัวลดลง จากสิ้นปี 54 ลูกหนี้ที่ค้างชำระเกิน 90 วัน มีหนี้เอ็นพีแอลอยู่ที่ 4% ของสินเชื่อรวม แบ่งเป็นบัตรเครดิตมีหนี้เอ็นพีแอลอยู่ที่ 3.9% ของสินเชื่อรวม และสินเชื่อบุคคลอยู่ที่ 4.2% อย่างไรก็ตาม ในช่วง 2 เดือนแรกของปีนี้ ยอดหนี้เอ็นพีแอลของบัตรเครดิต ปรับลดลงแล้ว  1%

แผนการตลาดที่เตรียมไว้สำหรับปีนี้

เคทีซีจะเร่งทำตลาดบัตรเครดิตลูกค้าระดับบนอย่างจริงจัง เนื่องจากมีการใช้จ่ายผ่านบัตรสูง และมีความสามารถชำระหนี้ รวมทั้งมีปัญหาหนี้เสียต่ำ โดยได้แต่งตั้งผู้บริหารใหม่ 2 คนจากบริษัทภายนอกเข้ามาร่วมงาน เพื่อเสริมทีมการตลาดและระบบสารสนเทศโดยเฉพาะ ซึ่งกลยุทธ์การตลาดจะสร้างความแตกต่างด้านบริการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้ลูกค้า ซึ่งเคทีซีได้เพิ่มงบประมาณจำนวนหนึ่งในการฝึกอบรมพนักงาน เพื่อให้บริการกลุ่มลูกค้าระดับนี้ ซึ่งจะเน้นความแตกต่างการให้บริการที่ต่างจากคู่แข่ง

นอกจากนั้น จะบุกตลาดออนไลน์มากขึ้น เนื่องจากคนไทยมีชีวิตที่เกี่ยวข้องกับ เทคโนโลยีและเป็นการให้บริการอย่างหนึ่งที่รวดเร็ว รวมทั้งจะร่วมกับธนาคารกรุงไทย ในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ร่วมกัน เพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์สูงสุดในบริการ  โดยตั้งเป้าบัตรเครดิตปีนี้ไว้ที่ 1.6 ล้านใบ หรือประมาณ 1.1 ล้านคน  และมีแผนเพิ่มบัตรเครดิตสุทธิ 100,000 บัตร สิ้นปีจะมียอดบัตรอยู่ที่ 1.7 ล้านใบ ส่วนยอดใช้จ่ายผ่านบัตรอยู่ที่ 5,200 บาทต่อบัตรต่อเดือน ในปีนี้ยอดใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 15% สิ้นปีจะมียอดใช้จ่ายผ่านบัตรที่ 5,800 บาทต่อบัตรต่อเดือน

สำหรับสินเชื่อส่วนบุคคล ปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มลูกค้าใหม่ 100,000 ราย หรือเติบโต 8% ผ่านโปรโมชั่น การตลาดมากมาย เช่น ส่วนลดเพิ่ม เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจให้เร็วขึ้น, การแจกบัตรสมนาคุณและของกำนัลต่าง ๆ ซึ่งจะเน้นการทำตลาดผ่านมาร์เก็ตติ้งออนไลน์ ผ่านเว็บเคทีซี

นอกจากนี้ในปี 57 เคทีซีพร้อมเร่งทำตลาด เพื่อขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของธุรกิจบัตรเครดิต ทั้งด้านยอดบัตร และการใช้จ่ายผ่านบัตร โดยภารกิจที่สำคัญที่ต้องรักษาไว้คือ ความเป็นมืออาชีพ (Professional) ความคล่องตัว (Dynamic) ความทันสมัย (Modern) และความง่าย ๆ และสนุกสนาน (Simple and Fun)  สิ่งที่เติมลงไป คือ “การสร้างความเชื่อมั่น” (Trustworthy Organization) ให้กับพนักงาน ผู้ถือหุ้น พันธมิตรธุรกิจ ลูกค้า  และเติมความรู้สึกเป็นเจ้าของร่วม (Self Ownership) ให้กับพนักงานทุกคน และพนักงานต้องคิดออกนอกกรอบ (Think out of the box) ให้มากที่สุด

จะเข้าไปแข่งในสงครามราคาหรือไม่

นโยบายปีนี้ ของเคทีซี เราจะไม่ตัดราคา เพราะกลุ่มคนระดับบนที่เราจะมุ่งเน้นทำตลาดในปีนี้ เขาไม่ได้สนใจเรื่องราคา แต่จะสนใจในเรื่องการบริการมากกว่า ว่าใครให้บริการที่ดีมากกว่า และดูแลเขาได้มากที่สุด ซึ่งหากเรื่องนี้ เราสามารถตอบโจทย์ให้ลูกค้าได้ตรงใจเขา เขาก็จะใช้จ่ายผ่านบัตรเรามากขึ้น เพราะคุ้มค่า ซึ่งจะสอดคล้องกับแผนของเคทีซี ที่จะเร่งให้ลูกค้าใช้จ่ายผ่านบัตรเรามากขึ้น

มีแผนลดภาระต้นทุนค่าใช้จ่ายด้านใดบ้าง

ปัจจุบันต้นทุนดำเนินงานบริษัทถือว่าสูงมาก ถือว่าสูงกว่าคู่แข่งที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน โดยอยู่ที่ 46-48% ถ้าจะแข่งขันได้จำเป็นจะต้องลดต้นทุนให้ได้ต่ำกว่า 40% เป็นผลมาจากการให้บริษัทภายนอกดำเนินการหรือเอาท์ซอร์ท  ซึ่งจากนี้ไปเคทีซีจะกลับมาทำงานทั้งงานด้านไอที งานติดตามหนี้ คอนเซ็นเตอร์ และขายตรง (ไดเร็กเซล) ซึ่งเมื่อนำกลับมาดำเนินงานเองจะเกิดความคล่องตัว และมีค่าใช้จ่ายที่ถูกลง ซึ่งการปรับลดค่าใช้จ่ายจะเห็นเป็นรูปธรรมได้ตั้งแต่ไตรมาส 3 ของปีนี้เป็นต้นไป

แต่การปรับลดต้นทุนในครั้งนี้ จะไม่มีการปรับลดพนักงาน หรือลดค่าใช้จ่ายในการทำตลาด ในทางตรงกันข้าม ในปีนี้จะมีการทำการตลาดมากกว่าปีที่ผ่านมา ใช้งบลงทุนกว่า 900 ล้านบาท และให้ความสำคัญกับออนไลน์เครดิตการ์ดมาร์เก็ตติ้ง  และถ้าสามารถลดค่าใช้จ่ายลง องค์กรมีความแข็งแกร่ง ความสามารถในการแข่งขันสูงขึ้น และสิ่งที่สำคัญเคทีซีจะมีกำไรสูงสุดนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท จากปี 49 ที่เคยมีทำกำไรสูงสุด 650 ล้านบาท

กลุ่มธนาคารซีไอเอ็มบีประเทศมาเลเซียจะซื้อหุ้นจริงหรือไม่

ยังไม่เคยได้รับการติดต่อจากทาง ซีไอเอ็มบี และทาง ธนาคารกรุงไทย ซึ่งได้พบปะเมื่อเร็ว ๆ นี้ ก็ไม่เห็นแจ้งเรื่องนี้หรือรับทราบเรื่องนี้ น่าจะเป็นการปล่อยข่าวมากกว่า เพราะหากผู้ใดต้องการซื้อหุ้นเคทีซี ก็ต้องมาคุยกับเคทีซี แต่จนถึงขณะนี้ยังไม่เห็นมีสักราย

นับเป็นก้าวย่างแรกที่ประกาศศักยภาพชนคู่แข่ง แต่จะประสบความสำเร็จหรือไม่ต้องรอพิสูจน์ฝีมือ!.

ทีมเศรษฐกิจ

แสดงความคิดเห็น

This entry was posted in News